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教你如何提高写产品文案的能力

用互联网思维写产品销售文案(产品软文)——小公司也可以颠覆大品牌。

小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的产品文案功不可没。

那么如何写一个互联网思维的产品文案呢?

1、分解产品属性

 

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互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识——“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

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为什么互联网产品文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补与大品牌的劣势。用户选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?应该把消费者变到“高认知模式”,消费者是模糊的,我们就要引导思考,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。而分解产品属性就是一个很好的方法,可以让用户由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

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这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

2、指出利益:从对方出发

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产品销售文案进行分解产品属性还不够,你需要把利益点说出来:这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

无数销售文案败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”,让他知道不用会损失什么!

3、定位到使用情景

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当被要求描述一款产品时:

很多人会想到——“这一个XX”(定位到产品属性)

有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)

实际上,针对产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

所以,最重要的并不是介绍“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4、找到正确的竞争对手

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消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写产品文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的产品文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝。后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫,因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

所以,构思好产品文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

5、视觉感

教你如何提高写产品文案的能力

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你的产品文案必须写得让用户看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:

  mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!”

  芝麻糊广告:“传承制造经典!”

  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

  面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”

如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:

  mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!把1000首歌装到口袋里!”

  芝麻糊广告:“传承制造经典!小时候妈妈的味道”

  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳余晖下漫步海滩“

  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

  面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要?

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容。但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以,写产品文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力——建立联系

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人们不喜欢陌生,从而经常对新产品不买账。这时候你就应该为产品文案建立“附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念。但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:

乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。

教你如何提高写产品文案的能力

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为什么“附着力”这么重要?

这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发。如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它,而如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。

所以,你需要提高新产品文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来——甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”

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产品文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让销售文案功亏一篑。最好的办法就是给产品提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效,它让你想都不想就知道现在怎么做。无数现象证明了这一点:

心理学家做过这样一个实验:在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物。但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在产品文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!

作者:李叫兽,源自知乎社区。

最后回顾一下:如何提高写产品文案的能力?

1、分解产品属性——让用户由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”,从低认知模式到高认知模式。

2、指出利益:从对方出发——产品文案需要把利益点直接说出来:这样的属性具体可以给对方带来什么。

3、定位到使用情景——产品文案应该把产品定位到使用情景,最重要的是你的消费者可以用产品来做什么?

4、找到正确的竞争对手——想让用户拿产品跟什么对比?明确竞争对手,真正突出在受众人群的竞争优势!

5、视觉感——优秀的产品文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。

6、附着力,建立联系——将产品信息与一个大家熟知的物品联系起来,更快的让用户了解和接受。

7、提供“导火索”——让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

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